营销动态 Marketing Dynamic

2018营销战略要素:动态+超前

发布时间:2018-01-08 10:40:54 | 来源:《医药经济报》2018.1.4
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⊙秦禾

 

当前国内医药企业的营销模式基本分为两种——临床营销模式、普药商业模式。业界普遍认为临床营销模式是专业式营销,知识性强、专业性高,利润也可观,是医药营销中的主流。而普药商业模式是普通商品在药品市场的反映,走大物流、产品附加值低、利润少,处于医药营销的底端。然而,这种形势如今已逐渐发生变化。

政策相继落地

站在2018回头看,去年是医药政策的集中执行年——虽没有大的医药政策出台,但过去一些大的行业政策如两票制、国家药物谈判、招标问题在不少省份乃至全国已开始真正实施。以两票制为例,曾经是雷声大雨点小,而去年却是实实在在的开始了,而且是多部门联动。再如从2009年开始的 “基本药物制度”也是在去年全面覆盖国内各种公立医疗机构。

这无疑使得医药营销模式产生了深刻变化。仿制药一致性评价导致新药上市企业的分化以及由此带来的国内新药市场的变化;省内招标之后的二次议价和医院采购主导权的下放,使“带量采购”的突出强调让企业进退维谷;首仿药在招标中虽然还独享价格最惠国待遇,但国家药物谈判却使这种优势以大幅度降价为代价,从而导致仿制药的价格在相互竞争中不断下降;多年持续的药品降价到了2017年就使得本来就以价格和成本作为竞争手段大打价格战的医药企业到了现在已步履维艰。

医药市场也随之出现两极分化。有的企业走高端路线,加大新产品的开发力度,提高生产工艺,成为市场的领导者。而有的企业因中标价格太低而失去营销推广的动力而听之任之,不断丢失销售规模和市场份额。而市场的固化也被打破,不再是强者恒强。靠政策不断创造市场奇迹,如一些原来的小企业在许多地方的招标中凭借中标的机会把过去的优势企业挤出去,“逆袭”成功。

从产品角度看医药市场也悄然发生了变化。国家医保目录将原来的高端临床用药补充进来。从品种结构看,新版基药目录中增加心血管、抗肿瘤、精神类药品等一线药物,有的是中高端医疗机构的在用主力品种,医药市场竞争高端化趋势更加明显。基本药物招标已从基层医疗机构向二三级医院延伸,基本药物强制性的扩大。完全实现甚至超过国家制订的今基层医疗卫生机构全部配备使用基本药物比例,即二级医院基本药物使用量和销售额都应达到40%-50%,其中县级医院综合改革试点县的二级医院应达到50%左右;三级医院基药销售额

市场重新洗牌

在国家政策层面和市场层面上,今年医药市场或将重新洗牌。

受前文所述政策影响,笔者推测,进入2018年,以新药高端药生产为主的药企在营销策略中会更小心谨慎,过去惯用的因价格低而放弃基药投标的丢卒保车的策略,将因为招标与二三级医疗机构招标的联动机制而面临搁浅。原因不难理解——若再不分轻重地使用,很有可能连累其利润药品躺着中枪——被迫丢失准入资格而退出该医药市场。而对于普药生产企业,受竞争对手众多的市场竞争和政策的双重影响,不但有降价盈利空间压缩的压力,更面临局部市场的生死决择,招标的报价策略会直接影响到市场格局大小和利润多少的平衡。

而医药商业的集中度将大大提高,以国药、上药、华润、九州通这医药流通企业已在全国布局完毕,已形成全国性规模商业布局。而这些变化将直接影响到市场战略。无论是从国家的医药战略来看还是从市场发展趋势来看,这些医药商业在未来整个医药流通环节中所占的比重将会越来越大。

对医药商业而言,今年有一个更大的挑战——两票制的全面实施。这个被称为史上最严医药政策,将对供货、税务、财务、凭证、运输等产生一系列的影响。不仅对医药商业是一个全新的考验,而且对生产企业来说也是个全新的课题,甚至决定未来企业运作的成败。这种情况对商业企业更严重,尤其对中小流通企业无疑是雪上加霜。这些变化迫使商业两极分化。传统型的规模大的商业公司依靠其强大的配送功能、调拨功能吸引生产企业,形成全国性的市场。而生产企业也因两票制、税务等合规性问题更愿意与这些大的商业公司合作。因此也不难得出结论:那些依靠卖发票赚取税点的公司肯定因当违法经营,将会彻底退出市场。

当然还有一个因此而衍生出来的趋势也值得注意,过去流通企业纷纷变革和转型,大型商业公司不甘心只做配送,依托自己的渠道染指生产,向上游进军,购买生产企业。但笔者并不看好这种不专一的经营模式。

适应变化求突破

不难看出,2018年的医药营销将会面临不小的困难,要有新的思路才能实现新的突破。笔者建议,医药营销必须转变观念使之更适应这一变化,集中精力研究实施如何适应新政策的营销策略:

首先,要确保营销战略的动态和超前。由于国家政策的变化,尤其是各地不同的政策法规,都不尽相同,更是因时间而变化。因此像过去那种制定一个市场策略就一劳永逸是不可能了。必须因地因时而变。另外,在制订市场策略时要有超前的眼光,预测未来的国家政策走向及市场可能出现的变化。

其次,营销视野的开拓不可缺少。产品的策略上要避免就产品而产品,要有大局观,把产品放到系列中却考虑。空间上也不能一个地区一个地区去考虑,而要在布局全国市场中来制订相关产品营销方案。

其三,不能平均用力。营销政策要用在重点市场和重点产品上进行重点刺激:通过具体的措施把业务员的精力集中在这些重点上,从而保证公司的利润产品快速打开市场增加销量,成为真正有丰厚利润的市场产品。

其四,产品线要合理组合。每个企业都有自己的市场产品、维持产品和利润产品。所谓市场产品就是市场占有率较高、市场流通快的产品,从而形成一定的市场规模和品牌。所谓维持产品就是虽利润不大,但依然可以摊薄生产和销售成本,虽不挣钱,但也不赔本的产品。利润产品不言而喻就是企业依靠其产生利润的产品,即拳头产品。但大部分企业的情况是利润和规模很难兼得——有利润产品没有规模;有规模的产品没有利润。为此就要根据实际情况调整营销政策,用最理想的方式把这几类产品搭配好。

此外,还要关注网络营销,早早试水电商。虽然国家的政策在医药网络营销上政策并不超前,尤其是处方药的网络销售更是谨慎异常,甚至几经反复。但总体上说,电子营销是大势所趋,作为医药企业不能视而不见,要以积极的态度进行尝试,不断积累经验培养人才,待到时机成熟时可抢得先机。

2018年有许多可知与不可知因素,将不同程度地影响着医药营销。对于可知的因素,企业在制订全年的计划时必须统盘考虑。至于不可知的因素就看企业的水平和造化了。

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