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院外销售能否成为2018“爆款”?

发布时间:2018-01-29 11:20:12 | 来源:《医药经济报》2018.1.25
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⊙董继业

 

院外销售不是一件新鲜事,早在多年前就有的企业凭借院外销售模式做到了20多亿。然而那个时候处方药企业大多在忙着招投标,其他一些特色产品忙着做控销,不大好操作的院外销售就被冷落了。不过,近两年院外销售这个话题又被重新提起,并逐渐有要“火”的趋势。

市场需求再激活

医院有要求,医生有需求——这是院外销售重新受重视的主要原因之一。

随着国家医改的深入,医保控费、药占比、药品零加成、医药分家等等一系列的措施的逐步实施和逐渐严格,医院已经没有动力再阻止处方外流,反而会要求医生控制开药。而医生在医院控制药占比和医保控费的压力下,原先收入占比较大的辅助药、神药的用量将大幅减少,这将导致医生的收入下降。医生为了填补原有的收入,必然会调整自己的收入结构,院外销售正好提供了这样的机会。因而,从医院方面来看,医院不会在强势阻止院外销售,而医生则对院外销售有比较强烈的需求。

从政策层面看,2016、2017年国家将处方外流列为重点,一系列利好政策频出,2016年7月25日,国家发改委发布《关于促进医药产业健康发展的指导意见重点工作部门分工方案》,《方案》要求,医疗机构应当按照药品通用名开具处方,并主动向患者提供处方,保障患者的购药选择权。2017年2月9日,国务院办公厅发布《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》,《意见》提出,要进一步破除以药补医机制。统筹推进取消药品加成、调整医疗服务价格、鼓励到零售药店购药等改革,落实政府投入责任,加快建立公立医院补偿新机制。推进医药分开。医疗机构应按药品通用名开具处方,并主动向患者提供处方。门诊患者可以自主选择在医疗机构或零售药店购药,医疗机构不得限制门诊患者凭处方到零售药店购药。处方药外流政策将成为院外销售合法化的推手。

此企业角度,招投标导致部分企业的产品不得不走院外销售之路。

中国很多企业这些年在新药研发上的投入乏善可陈,许多企业就靠着一两个产品活到了现在。然而在多年的招投标之后,特别是近两年的招投标的大降价趋势,导致这些企业的产品价格空间被极大地压缩了,操作空间已经明显不够,在院内操作,已经是靠刷脸来维持了,可以说,这样的企业在院内市场已经没有生存空间了。怎么办?只有转型,包括一些丢标的企业和产品,不转型就没有出路。这些企业原先是做处方药的,顺其自然从院内转型院外。

值得注意的是,近期特色产品和保健品加入院外销售阵营。中国药企的特色是有中药,而其中的一些中药产品都是独家或者准独家(批文不超过5家)产品,不但配方有特色,而且效果明显,只是由于企业操作不当,没有做起来。随着院外销售的热度逐渐加强,这些企业会再次将目光对准院外销售。而近两年又有了新的趋势——就是一些保健品企业也开始加入到院外销售的阵营中,这些保健品凭借高价位、高空间、高利益,也在院外销售市场中开始占有一席之地。

进入掘金必须快

从以上的分析我们不难得出这样的结论——2018年,院外销售将会爆发。随着越来越多的企业进入院外销售市场,竞争必将加剧,这个看似可以掘金的蓝海市场,可能转瞬就变成了红海。

原因很简单,其一,同类产品在同一个医生手里最多不会超过3个,如果进入慢了,可能没有被医生考虑的机会;其二,早做,早布局院外销售,经验丰富了,队伍强了,规模大了,利润多了,适应政策的能力也就强了;其三,2018年是院外销售爆发年,如果这时候你还没有搭上最后这趟便车,以后恐怕就没有机会了。

当然,动也不要乱动,万事预则立,不预则废。

笔者建议,企业事先应该策划好:产品怎么选?怎么定价?各级空间怎么留?选择什么模式,是招商还是自营?招商队伍怎么建?自营队伍怎么建?能否给销售队伍一套有效的打法?学术怎么搞?是以一二线市场为主,还是以基层市场为主?

这些问题若不解决,匆忙上阵,可能反而得不偿失。

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